המחוגה

[קמפיין עונת אביב 2010 של לנווין, צילום: סטיבן מייזל]

בסוף השבוע האחרון התגלגלו לרשת לא מעט תמונות מתוך הקמפיינים לקולקציות האביב - אותן קולקציות שנצפו על המסלולים רק לפני כחודשיים (כמו תמיד, עולם האופנה נע בקצב בריא ושפוי. מצוין). הסיפור הזה של קמפיינים הוא מעניין ביותר בעיניי: כבר מצאתי את עצמי לא פעם מעלעלת במגזינים ומתרגשת יותר מעמודי הפרסומות הנלוזים, מאשר מעמודי התוכן הנאות והמקורי, כביכול. מדוע זה קורה? בתור התחלה של תשובה, נדמה לי שהעוקץ טמון במיקוד: להיות היום עורך מגזין, לקבוע אג'נדה שתסדר לאנשים את הראש, להבין מה טפל ומה חשוב - פאק, היום יותר מתמיד העניין הזה הוא קרוב לבלתי אפשרי. לאיש הפרסום, לעומת זאת, יש מראש גבולות ברורים וסופר מפוקסים: תזוזה סביב המוצר\יצירה, תקשוּר החזון שמלווה את המוצר\יצירה, וכמובן, כן - מטרת המכירה של המוצר\יצירה. כל זה הוא חלק מהסיבה שלא מעטים הם הקמפיינים שאוצרים בתוכם כוח עצום - כי הם נוצרים באטמוספירה של מיקוד ודיוק בלתי מתפשרים.

לא פעם יש משהו מטריד בחדות הזאת - קונספטואלית ו-ויזואלית כאחד (וכשאני חושבת על חדות ויזואלית, עולה לי בראש כמשל הקמפיין החדש של גוצ'י, המצויד בזוויות משוננות של ריטוש מאסיבי). אבל איכשהו, כשזה מגיע ללנווין ולקמפיינים של בית האופנה, הקצוות הבעייתיים נפרמים מאליהם. זה לא אומר שאין בהם את אותו מימד של אגרסיביות - ולראיה, קמפיין החתולים המסנוור (לאו דווקא במובן השמח של המילה) של חורף 2009. אבל אפילו במקרה כזה, מגיע לסיוע ההומור שיש בתמונות, סוג של מבט אירוני שמרכך את מכת הסנוורים. הפכפכות כזו - והפעם אני כן מדברת על המובן השמח של המילה - אי אפשר למצוא בקמפיינים של גוצ'י.

סוג אחר של הפכפכות, של מבט כפול, נמצא גם בקמפיין אביב 2010 של קו הגברים של לנווין - שאותו צילמו הזוג הנודע, מחזיקי השמות הבלתי אפשריים Inez van Lamsweerde וVinoodh Matadin-. הפעם השניים לא נשארו כהרגלם מאחורי עדשת המצלמה - הם גם אלו שמככבים במודעות. התוצאה, בעיניי, היא חזקה בצורה באופן יוצא דופן: מטרידה, כן, אבל לא בגלל זוויות פוצעות של עיוות, אלא בגלל הסיבות הנכונות:
מוכנים לקלוז אפ? יכולים לעמוד בזה?

אינסיין. איי נואו. אינסיין.

כדי לרכך את ההלם (או להעצימו, תלוי איך מסתכלים על זה), נסיים בקמפיין לנווין האהוב עליי מאז ומעולם (כידוע. וכן, זה עדיין הדסקטופ שלי). הוא מעונת אביב 2009, והזוויות המשוננות היחידות בנמצא כאן הן אלו של האבנים המנצנצות למרחוק.

[עדכון: הוספתי את שלוש התמונות החסרות, כך שלהלן הקמפיין במלואו. דברים שחשוב להגיד: סטיבן מייזל אחראי גם לצילומים האלה, והסטייליסט הוא אדוארד אנינפול, מאסטר הגלאם. חוצמזה, הייתי רוצה לצרף את זה לתיקיית ההוכחות בעניין המוטיב החוזר של "המשוגעת בעליית הגג", שהזכרתי פה: אותה ילדה\אישה שמתנהלת לבדה, ספק לכודה, ספק כלאה את עצמה במעין כלוב זהב. 24 קאראט, כמובן.]